«Processo nº 9J/2008

1. Objecto dos Autos

1.1. LACTOGAL - PRODUTOS ALIMENTARES, SA. (adiante abreviadamente designada por LACTOGAL) veio, junto do Júri de Ética do ICAP (adiante indiferenciada e abreviadamente designado por Júri ou JEP) apresentar queixa contra a FUNDAÇÃO PORTUGUESA DE CARDIOLOGIA (adiante abreviadamente designada por FPC) e o INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS DA SAÚDE EGAS MONIZ (adiante abreviadamente designado por INSTITUTO EGAS MONIZ), relativamente a uma campanha publicitária de carácter institucional denominada “ Porquê Margarina” promovida em suporte televisão e outdoor, por alegada violação dos artigos 9º, 10º, 14º e 15º, 16.º e 30º do Código de Conduta do ICAP e 10, 11.º - na redacção que lhe foi dada pelo artigo 7.º, n.º 1, alíneas a) e b) do Decreto-Lei nº 57/2008 de 26 de Março – e 16.º do Código da Publicidade, bem como dos artigos 23.º, n.º 2 do Decreto-Lei n.º 560/99 de 18 de Dezembro e 3º, 10º, nº 1, 12º, alínea a) e 13º, n.º 1 do Regulamento (CE)1924/2006 do Parlamento e do Conselho de 20 de Dezembro.

Notificados para o efeito, a FPC e o INSTITUTO EGAS MONIZ apresentaram tempestivamente a sua contestação.

Dão-se por reproduzidas a queixa, a contestação e os documentos apresentados pelas Partes.

1.2. Questão prévia

Vêm a FPC e o INSTITUTO EGAS MONIZ requerer que o JEP proceda à audição de três testemunhas “…para os efeitos do artigo 11.º do Regulamento do JEP e atendendo à natureza eminentemente técnica da matéria em questão nos presentes autos…”. (Cfr. contestação).

Entende o Júri, ao abrigo do disposto nos artigos 7.º e 11.º do Regulamento do JEP, que tal diligência se afigura desnecessária face à clareza das peças processuais e dos documentos juntos pelas Partes, designadamente, mas sem excluir, a que resulta da explanação exaustiva a art,ºs 25.º a 48.º da contestação.

1.3. Dos factos

A comunicação institucional objecto da questão controvertida e denominada “ Porquê Margarina” é consubstanciada por um spot publicitário televisivo – que tem vindo a ser publicitado através dos fornecedores de serviços audiovisuais generalistas RTP, SIC e TVI - e por dois outdoors (cfr. Docs. 1, 4 e 5 juntos à queixa).

A referida campanha “ Porquê Margarina” é da responsabilidade da FPC e do INSTITUTO EGAS MONIZ (cfr. doc. nº 1 junto aos autos com a petição e art.ºs 7. a 10. da contestação).

1.3.1. Análise na totalidade

A questão controvertida refere-se aos claims:

em suporte televisão

(cfr. doc. 1 junto aos autos com a queixa)

(i) “ As más fazem mal ao coração” acompanhado da alegação publicitária traduzida pela “ imagem de um pacote de manteiga e de um queijo”;

(ii) “ enquanto as boas são saudáveis para o coração” acompanhado da alegação publicitária traduzida pela “ imagem de um pacote de margarina”;

(iii) “ As margarinas são gorduras boas sem colesterol”;

(iv) “ O amor é como a margarina é saudável para o coração”;

(v) “ A Fundação Portuguesa de Cardiologia e a OMS recomendam a substituição de gorduras más pelas gorduras boas como as margarinas”;

(vi) “ Esta e outras verdades em porquemargarina.com.”

em suporte outdoor

(i) “ A margarina é saudável para o coração”. (cfr. doc. 4 junto aos autos com a petição);

(ii) “ Margarina campeã em alimentação saudável”. (cfr. doc. 5 junto aos autos com a petição).

Considera a LACTOGAL que a campanha publicitária da responsabilidade da FPC e do INSTITUTO EGAS MONIZ ofendem os normativos ético-legais em vigor em matéria de princípios da veracidade e da legalidade, de práticas comerciais leais e de alegações de saúde na publicidade a géneros alimentícios, pelas razões que, em síntese, se aduzem:

(i) “A campanha em apreço confunde o conceito de gordura enquanto nutriente e enquanto alimento, abusando do adjectivo simplista “bom” ou “mau” para se referir a alimentos (com constituição nutricional complexa)” (sic. art.º 22.), acrescentando que a “... manteiga é um tipo de gordura, constituída por ácidos gordos saturados e insaturados, sendo rica em vitamina A e fonte natural de vitamina D e E, devendo ser parte integrante de uma alimentação saudável e, tal como a margarina, quando consumida de forma moderada, não é prejudicial ao coração”. (sic. art.º 23.);

(ii) “…a natureza maniqueísta das expressões “ gorduras boas” e “ gorduras más” é (…) capaz de induzir o consumidor em erro, pois as gorduras, mesmo que potencialmente “boas”, podem ser “más” se consumidas sem moderação.” (sic. art.º 24.);

(iii) “…as alegações de saúde não devem ser ambíguas ou enganosas, não devemincentivar o consumo excessivo de um dado alimento e não podem sugerir que a saúde pode ser afectada pelo facto de não se consumir o alimento (cfr. als. a) e c) do art. 3º do Regulamento (CE) 1924/2006)” (sic. art.º 32.), acrescentando que “…não é permitido atribuir a um géneroalimentício propriedades de prevenção, de tratamento ou decura de doenças humanas (cfr. art. 23º, nº 2 do DL 560/99).” (sic. art.º 33.);

(iv) “...são proibidas as alegações de saúde que sugiram que a saúde pode ser afectada pelo facto de não se consumir o alimento em causa (cfr. al. a) do art. 12º do Regulamento (CE)1924/2006).“ (sic. art.º 34.) e que as “…alegações de saúde “ as boas são saudáveis para o coração” e “ a margarina é saudável para o coração” são, portanto, proibidas (cfr. art. 10º, nº 1 e al. a) do art. 12º do Regulamento (CE) 1924/2006).” (sic. art.º 36.);

(v) “A OMS, no contexto do programa CINDI (Countrywide Integrated Noncommunicable Diseases Intervention), publicou um documento com o título CINDI Dietary Guideline, no qual se incluem recomendações para uma alimentação saudável (doc. nº 6 que adiante se junta)” (sic. art.º 47.), no qual “…são referidas recomendações importantes para o consumo de gorduras que evidenciam omissão de informação na campanha «Porquê Margarina». (cfr. pag. 13).” (sic. art.º 48.);

(vi) “…o spot publicitário divulgado nos canais de televisão, bem como os mupis instalados nas ruas de diversas cidades portuguesas, omitem qualquer referência à UNILEVER.” (sic. art.º 63.), ”…pelo que tal se trata de “… uma prática comercial desleal, também aqui sob a forma de acção enganosa. “ (sic. art.º 64.).

Contestando a posição da LACTOGAL, vêm a FPC e o INSTITUTO EGAS MONIZ defender a ética e a legalidade subjacentes à sua comunicação institucional, alegando, em essência, que:

(i) “…o apoio que a Unilever Jerónimo Martins, Lda. decidiu emprestar à campanha não é um apoio exclusivo e muito menos oculto. (sic. art.º 14.º);

(ii) “…as margarinas que constam do site http://www.porquemargarina.com/ são aquelas que, de acordo com as especificações que constam das (…) embalagens, preenchem determinados requisitos para que possam ser consideradas como “gorduras boas”, designadamente, aquelas que são isentas de gordura “ trans”.” (sic. art.º 19.º);

(iii) “A comparação é feita de forma objectiva e tem em conta as características essenciais, pertinentes, comprováveis e representativas dos produtos que se estão a comparar. Aliás os termos gorduras “boas” e “más” são comummente utilizados pela comunidade médica e nutricionista (cfr. DOC. 15, que se dá por reproduzido)” (sic. art.º 58.º), acrescentando ser “…evidente que o consumidor médio, razoavelmente informado, é alheio à terminologia técnico-científica inerente à explicação em detalhe desta problemática…” (sic. art.º 59.º);

(iv) “…nos termos do artigo 3.º do DL 57/2008, “prática comercial” significa qualquer acção, omissão, conduta ou afirmação de um profissional, incluindo a publicidade e a promoção comercial, em relação directa com a promoção, a venda ou o fornecimento de um bem ou serviço ao consumidor” (sic. art.º 65.º) pelo que “…a campanha em causa não pode configurar uma “prática comercial” pois não visa a promoção comercial de qualquer produto em particular ao consumidor.” (sic. art.º 66.º);

(v) “…as alegações em causa não (…) sugerem (…) que a saúde poderá ser afectada pelo facto de não se consumirem margarinas” (sic. art.º 72.º), acrescentando que “...se pretende sugerir (…) que as gorduras animais devem ser substituídas, tanto quanto possível, por gorduras vegetais, em absoluta sintonia com as recomendações da Organização Mundial de Saúde.” (sic. art.º 75.º);

(vi) “…qualquer consumidor médio (…) sabe que não pode consumir desregradamente nenhum tipo (…) de alimento, seja qual for a sua natureza ou origem.” (sic. 82.º);

(vii) “…o Código de Práticas da IMACE – International Margarine Association of the Countries of Europe (…) estabelece expressamente que se pode utilizar a alegação “sem colesterol” em produtos que tenham o valor máximo de colesterol de 5 mg por cada 100g de produto, o que é efectivamente o caso, conforme se pode concluir da tabela comparativa anexa, elaborada de acordo com as informações contidas nas embalagens de cada produto (…) e com base nas análises independentes feitas pelo laboratório SGS (…) feitas aos produtos Margarina Flora (250g), Manteiga Mimosa (250g), Manteiga Matinal (250g), Margarina Becel (500g), Margarina Planta (500g).” (sic. art.º 85.º).

2. Enquadramento ético-legal

2.1. Das práticas comerciais desleais e da publicidade enganosa

2.1.1. Da inaplicabilidade do Decreto-Lei n.º 57/2008 de 26 de Março ou da prática de publicidade institucional

Alegam a FPC e o INSTITUTO EGAS MONIZ em sede de contestação que:

(i) “…a campanha em causa não consubstancia uma promoção comercial nem dela beneficiam comercialmente qualquer dos seus promotores, mas antes uma campanha de responsabilidade cívica, destinada a alertar para problemas de saúde concretos.” (sic. art.º 64.º);

(ii) “Por outro lado, nos termos do artigo 3.º do DL 57/2008, “prática comercial” significa qualquer acção, omissão, conduta ou afirmação de um profissional, incluindo a publicidade e a promoção comercial, em relação directa com a promoção, a venda ou o fornecimento de um bem ou serviço ao consumidor.” (sic. art.º 65.);

(iii) Ora, a campanha em causa não pode configurar uma “prática comercial” pois não visa a promoção comercial de qualquer produto em particular ao consumidor.” (sic. art.º 66º).

Sem querer dar início a um fórum de discussão sobre se o Decreto-Lei n.º 57/2008 de 26 de Março é ou não aplicável às praticas de publicidade institucional, considerando o disposto nos seus artigos 1.º, 3.º 4.º e 23.º, bem como nos artigos 3.º, n.º 1, alínea b), 10.º e 11.º do Código da Publicidade, inclina-se o Júri em dar razão à FPC e ao INSTITUTO EGAS MONIZ, neste tocante.

Contudo, sempre dirá que, abrangendo o artigo 3.º, n.º 1, alínea b) do Código da Publicidade as práticas de publicidade institucional e não tendo sido alterado pelo Decreto-Lei referido supra o respectivo artigo 10.º, sob a epígrafe “Princípio da veracidade”, poucas dúvidas existirão de que a publicidade dita institucional, como a que se reportam os autos, se tem que conformar com tal princípio.

De qualquer forma, para o Júri constitui norma bastante para o apuramento da licitude da comunicação da responsabilidade da FPC e do INSTITUTO EGAS MONIZ, o disposto no artigo 3.º, n.º 1 do Código de Conduta do ICAP, nos termos do qual o mesmo Código se aplica “(…) a toda e qualquer forma de publicidade, incluindo a que tenha natureza institucional”, em conjugação com o consignado nos respectivos artigos 9.º, 10., 14.º, 15.º e 16.º.

2.1.2. Da alegada ofensa do princípio da veracidade

O artigo 9.º do Código de Conduta do ICAP determina que a publicidade deve ser legal, decente, honesta e verdadeira.

Por seu turno, dispõe-se no n.º 1 do artigo 14.º, n.º 1, alínea a) do mesmo Código de Conduta que a publicidade deve proscrever toda a declaração ou apresentação visual que, directa ou indirectamente, por via de omissões ou ambiguidades, bem como por virtude de todos e quaisquer exageros apresentados, induza ou seja susceptível de induzir em erro o destinatário, nomeadamente no que se refere a características do bem ou serviço, como a sua natureza e composição.

Tais normativos encontram correspondência no Código da Publicidade, designadamente no seu artigo 10.º, de acordo com o qual: “…a publicidade deve respeitar a verdade, não deformando os factos.”

Alega a LACTOGAL em sede de queixa que:

(i) “A OMS, no contexto do programa CINDI (Countrywide Integrated Noncommunicable Diseases Intervention), publicou um documento com o título CINDI Dietary Guideline, no qual se incluem recomendações para uma alimentação saudável (doc. nº 6 que adiante se junta)” (sic. art. 47.), no qual “…são referidas recomendações importantes para o consumo de gorduras que evidenciam omissão de informação na campanha «Porquê Margarina». (cfr. pag. 13).” (sic. art.º 48.);

(ii) “A OMS recomenda a limitação do consumo de gorduras saturadas (menos do que 10% da ingestão total energética), bem como de gorduras polinsaturadas (cerca de 7% da energia total diária) e reconhece que os alimentos gordos normalmente contêm uma mistura de todos os tipos de gorduras, mas em diferentes proporções.” (sic. art.º 49.);

(iii) “A OMS aconselha que metade da energia proveniente de gorduras corresponda a gorduras monoinsaturadas e a restante seja distribuída entre saturadas e polinsaturadas, indicando que as gorduras saturadas se encontram maioritariamente em alimentos de origem animal, tais como banha, carne e produtos cárneos, leite e produtos lácteos e algumas margarinas vegetais, especialmente as que permanecem duras à temperatura ambiente.” (sic. art.º 50.).

Analisados os documentos juntos aos autos com a contestação ao abrigo do artigo 30.º do Código de Conduta do ICAP, - e, designadamente, mas sem excluir, os Docs. 5 e 6 - entende o Júri que o respectivo teor não permite contraditar as alegações da LACTOGAL supra referidas e suportadas pelo Doc. n.º 6 junto à queixa, bem como não o permitem, os argumentos da FPC e do INSTITUTO EGAS MONIZ a artigos 25.º a 58.º da mesma contestação.

Em conformidade, o JEP considera que as alegações “ As más fazem mal ao coração”, “ as boas são saudáveis para o coração” “ Esta e outras verdades em porquemargarina.com.”, “ a margarina é saudável para o coração” se encontram desconformes com o disposto no artigo 14.º, n.º 1 do Código de Conduta do ICAP (cfr. docs. 1, 4 e 5 junto aos autos com a petição), atenta a omissão da informação necessária para o efeito de se evitar o consumo desregrado de margarina, desregramento esse, quiçá propiciado pelo exagero subjacente ao claim “ Margarina campeã em alimentação saudável” (cfr. doc. 5 junto à queixa), o qual, por maioria de razão, é igualmente ofensivo daquele normativo.

Revela-se aqui de toda a pertinência, a citação do Acordão da Relação do Porto, de 18.09.02 in www.dgsi.pt:

“ Embora uma determinada mensagem publicitária não seja falsa, mas revele evidente aptidão para induzir em erro um qualquer destinatário medianamente inteligente e atento, cai no âmbito da “publicidade enganosa”(…)”.

Com efeito, atentos os documentos juntos as autos pelas Partes, é pacífico o entendimento de que a margarina é um gordura saudável. Não obstante, os claims adoptados para ilustrar tal facto em sede da comunicação institucional em apreço são susceptíveis de induzir em erro o consumidor médio – considerado este de acordo com a acepção amplamente divulgada pela jurisprudência comunitária -, quanto às vantagens e desvantagens associadas a “quantidades de consumo” de margarinas versus manteigas e queijos.

Ora, admitindo como verdadeiro o facto de a comunidade médica utilizar expressões como “gorduras boas” e gorduras más”, à luz do Doc. 15 junto aos autos com contestação, já o mesmo não se poderá sustentar no que se refere à respectiva compreensão por parte do destinatário dos claims em apreço.

Na realidade, é preciso não esquecer que está em causa uma comunicação institucional vocacionada para a tutela de um interesse público: o da prossecução da saúde dos respectivos destinatários, na linha do alegado a art.º 67.º da contestação. Ora, no entender do JEP, tal tutela não se compadece com:

(i) a noção de consumidor médio implicitamente “adoptada” pela FPC e pelo INSTITUTO EGAS MONIZ no art.º 78. da sua contestação e, aliás, contrariada a art.º 59.º da mesma ao alegar-se que “…é evidente que o consumidor médio, razoavelmente informado, é alheio à terminologia técnico-científica inerente à explicação em detalhe…” da problemática associada às “gorduras boas” e às “gorduras más”;

(ii) a concepção de claims como “ campeã em alimentação saudável” por não se compaginarem com a diligência de busca de informação sobre eventuais desvantagens do consumo de um género alimentício dentro de determinados limites, o que, eventualmente, desvirtuará a utilidade do claim “ Esta e outras verdades em porquemargarina.com.”;

(iii) a falaciosidade de argumentos como o vertido no art.º 79. da contestação, no sentido de que “…há que ter presente que, ao contrário do que sucede com o tabaco ou com o álcool, relativamente a margarinas e produtos similares, nada na lei obriga a especiais advertências quanto ao consumo”, quando é facto que, in casu, o que obriga a especiais advertências, é a circunstância de se usarem expressões como “más”, “boas” e “campeã em alimentação saudável” no que tange a um género alimentício que, para todos os efeitos, é uma gordura.

Isto posto, entende o JEP que a comunicação institucional se encontra desconforme com o disposto no artigo 14.º, n.º 1 do Código de Conduta do ICAP e, por maioria de razão, com o consignado no artigo 9.º do mesmo.

2.2. Da alegada prática de publicidade comparativa e denegridora

No que respeita à comunicação de natureza institucional feita através de suporte televisivo, alega a LACTOGAL em sede de petição que “…a alusão figurativa feita à manteiga aquando da referência às “ gorduras más” e aquela feita à margarina aquando da referência às “ gorduras boas” leva imediatamente o consumidor médio (…) a concluir que a manteiga e o queijo são gorduras más e a margarina é uma gordura boa” (sic. art.º 14.) o que, em seu entender, configura uma prática de publicidade comparativa denegridora e enganosa.

Ainda segundo a LACTOGAL, tais alegações são ilícitas face à moldura ético-legal que proscreve a prática de publicidade comparativa incidente sobre bens que não respondam às mesmas necessidades ou que tenham os mesmos objectivos e, ou, sobre características não consideradas essenciais, pertinentes, comprováveis e representativas daqueles bens. (Cfr. art.ºs 15. a 17. da queixa).

Segundo o autor espanhol Anxo Tato Plaza, para que ocorra uma prática de publicidade comparativa “…deve existir, para além da referência genérica a todos os restantes concorrentes, uma referência inequívoca a um ou vários concorrentes” devendo atender-se “ao sentido que o público receptor da mensagem publicitária dê a este (...). Isto é, quando o público destinatário da mensagem entenda esta como uma comparação com um ou vários concorrentes determinados e identificáveis.” (vd. Anxo Tato Plaza in “La Publicidad Comparativa”, Marcial Pons, Ediciones Jurídicas y Sociales, S.A. Madrid, 1996, p.52).

Ora, opina Júri, que tais requisitos não se encontram subjacentes à campanha publicitária em apreço, pelo que a mesma não consubstancia um caso de publicidade comparativa.

Com efeito, ao JEP repugna falar-se em “concorrência” e, ou, em “concorrentes” em sentido próprio, quando se está em presença de uma prática de publicidade institucional por referência, quer ao critério da qualidade dos anunciantes, quer ao do interesse tutelado (cfr. Docs. 1 e 2 juntos ao autos com a contestação).

Mais, mesmo a sustentar-se o contrário com fundamento no apoio prestado à campanha em causa por parte de entidades que não prosseguem fins de utilidade pública, o que se não concede, sempre se dirá não ser credível que o consumidor-médio, normalmente informado e razoavelmente atento e advertido conheça, ou deva conhecer, da forma pela qual se reparte o mercado referente às margarinas, às manteigas ou ao queijo. Logo, na mente do mesmo consumidor médio ou destinatário da alegação publicitária em apreço, as “manteigas” e os “queijos” não são identificáveis e, por maioria de razão, não são determinados.

Militando neste sentido, atenda-se, no entendimento do Júri, ao facto de a imagem dos pacotes de manteiga e de queijo a que alude a LACTOGAL (cfr. art.º 14. da queixa) se limitar a enquadrar a generalidade desse mercado, traduzindo uma representação “abstracta” do mesmo através do formato mais comum, e não fazendo qualquer referência explícita ou implícita a uma marca específica.

Em coerência com o que se acabou de expor, e mutatis mutandis do que se concluiu no ponto anterior, entende o JEP que, no que tange à alegada denegrição do género alimentício “manteiga”, a comunicação em apreço não é susceptível de ser subsumida no normativo do artigo 16.º do Código de Conduta do ICAP, nos termos do qual: “A publicidade deve proscrever qualquer referência, directa ou indirecta, que possa denegrir, designadamente, qualquer (…) marca, bem ou serviço, ridicularizando-os ou desrespeitando-os.”

De onde se conclui que as alegações publicitárias referidas supra não se encontram em desconformidade com o disposto nos artigos 15.º e 16.º do Código de Conduta do ICAP e 16.º do Código da Publicidade.

2.3. Da alegada ofensa das normas de Direito interno e comunitário em matéria de alegações de saúde no âmbito da publicidade a géneros alimentícios

2.3.1. Segundo a LACTOGAL os claims “ As boas são saudáveis para o coração”; e “ A margarina é saudável para o coração” configuram alegações de saúde, proibidas à luz quer dos artigos 3.º, 10.º, n.º 1, 12.º alínea a), 13.º e 15.º a 19.º do Regulamento (CE) Nº 1924/2006 do Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de Dezembro de 2006 relativo às alegações nutricionais e de saúde sobre os alimentos (adiante abreviadamente designado por Regulamento), quer do artigo 23.º, n.º 2 do Decreto-Lei n.º 560/99 de 18 de Dezembro (cfr. arts. 25.º a 38º).”

Por seu turno, concordam a FPC e o INSTITUTO EGAS MONIZ em que tais claims consubstanciam alegações de saúde `para o efeito dos diplomas legais citados (cfr. art. 69.º da contestação), contrapondo que “…não se trata de alegações proibidas” (sic. art.º 70.º), porquanto “…as alegações podem ser feitas sob responsabilidade do anunciante, tal como é reconhecido no artigo 30.º da queixa, caso respeitem a normas constantes do Regulamento n.º 1924/2006 e as regras nacionais aplicáveis.” (sic. art.º 71.º).

Acrescentam ainda a FPC e o INSTITUTO EGAS MONIZ que “…tal é efectivamente o que sucede – as alegações em causa não são ambíguas nem enganosas nem sugerem, de forma alguma, que a saúde poderá ser afectada pelo facto de não se consumirem margarinas.” (sic. art.º 72.º da contestação).

O Júri concorda em que as alegações publicitárias constantes da comunicação institucional em apreço não veiculam a mensagem de que a saúde pode “ser afectada pelo facto de não se consumirem margarinas” ou que a estas sejam atribuídas “…propriedades de prevenção, de tratamento e de cura de doenças humanas.” (sic. artigo 23.º, n.º 2 do Decreto-Lei n.º 560/99 de 18 de Dezembro).

Assim, entende o JEP que as mesmas não ofendem quer o disposto no artigo 12.º, alínea a) do Regulamento, quer a norma do artigo 23.º, n.º 2 do Decreto-Lei n.º 560/99 de 18 de Dezembro.

Contudo, atenta a conclusão retirada no ponto 2.1.2. no sentido de que a comunicação institucional em apreço é susceptível de induzir em erro o consumidor médio, já o mesmo não defende o Júri quanto ao preceituado nos artigos 3.º, alíneas a), b) e c), 10.º, n.ºs 1 e 3 e 13.º, n.º 1, ii) do mesmo Regulamento, considerando que a mesma comunicação se encontra desconforme com tais normas comunitárias.

2.3.2. Por maioria de razão do que se expendeu, entende o JEP que a comunicação institucional em análise se encontra desconforme com o consignado no artigo 10.º do Código de Conduta do ICAP, segundo o qual a publicidade “…deve respeitar os valores, direitos e princípios reconhecidos na constituição e a restante legislação aplicável.”

2.4. Do apoio concedido à comunicação institucional por parte da Unilever Jerónimo Martins, Lda.

Refere a LACTOGAL em sede de petição que “… a omissão da referência à UNILEVER JERÓNIMO MARTINS no spot televisivo e nos mupis consubstancia prática comercial desleal, sob a forma de acção enganosa, nos termos da al. n) do art. 8º do DL 57/2008…” (sic. art.º 71., alínea c)).

Ora, nos termos do invocado preceito é considerada enganosa em qualquer circunstância, a prática que consista na utilização de “…um conteúdo editado nos meios de comunicação social para promover um bem ou a prestação de um serviço tendo sido o próprio profissional a financiar essa promoção quando tal não for indicado claramente no conteúdo ou resultar de imagens ou sons que o consumidor.”

Tem o Júri por bom o entendimento segundo o qual, a comunicação publicitária em análise não consubstancia um programa televisivo, pelo que não se trata de um “conteúdo editado nos meios de comunicação”. Na realidade, a respectiva responsabilidade editorial não cabe aos mesmos meios.

Daí que, mesmo a considerar-se que o quadro normativo constante do Decreto-Lei n.º 57/2008 de 26 de Março é aplicável às práticas de publicidade institucional - o que o Júri não concede, em coerência com o que concluiu no ponto 2.1.1. – a comunicação da responsabilidade da FPC e do INSTITUTO EGAS MONIZ não configura um caso de “acção enganosa em qualquer circunstância” nos termos do artigo 8.º, alínea n) daquele Decreto-Lei.”

Refere ainda a LACTOGAL na sua petição que “…a consulta ao site www.porquemargarina.com permite visualizar a referência às margarinas com as marcas Becel, Flora, Vaqueiro e Planta, todas elas produzidas e comercializadas pela UNILEVER” (sic. art.º 7.) e que, “…a comunicação social anunciava que a referida campanha era apoiada pela Unilever Jerónimo Martins (doc. n.º 3 que adiante se junta)”.

No que concerne a tais alegações, importa ao Júri esclarecer que não só não lhe compete averiguar o teor de quaisquer sites (cfr. artigo 9.º, n.º 2 do Regulamento do JEP), como não lhe cumpre pronunciar-se sobre notícias veiculadas pela comunicação social.

Por outro lado, a denúncia da LACTOGAL feita no sentido de que o apoio da Unilever Jerónimo Martins, Lda. à campanha “ Porquê Margarina” é “ainda oculto” pelo facto de a alegação publicitária “ o amor é como a margarina é saudável para o coração” da mesma constante se encontrar na “…mesma linha daquela que é utilizada no anúncio da Becel “Só o amor faz melhor ao coração”” (cfr. art.º 9. da queixa e Doc. 2 junto aos autos com a mesma) carece de suporte normativo que deva ser conhecido pelo Júri, no âmbito da sua competência material.

Sem prejuízo do que assim se expôs e da própria decisão no âmbito dos presentes autos, quer o Júri colocar algumas reservas quanto à identificação do apoio prestado pela Unilever Jerónimo Martins, Lda. à comunicação em análise.

Com efeito, esse apoio é admitido em sede de contestação e só é expresso em campanhas da própria Unilever (cfr. Artigo 17º da mesma).

Logo, embora não seja aplicável o artigo 8º, al. n) do Decreto-Lei nº 57/2008, colocam-se dúvidas sobre se nos encontramos perante um caso de patrocínio não identificado (ou indevidamente identificado) com as legais consequências.

3. Decisão

Termos em que a Segunda Secção do Júri de Ética Publicitária do ICAP, delibera no sentido de que a comunicação institucional da responsabilidade da FPC e do INSTITUTO EGAS MONIZ veiculada em suporte televisão e outdoor, em apreciação no presente processo, se encontra desconforme com o disposto nos artigos 9.º, 10.º e 14.º, n.º 1, alínea a) do Código de Conduta do ICAP e 3.º, alíneas a), b) e c), 10.º, n.ºs 1 e 3 e 13.º, n.º 1, ii) do Regulamento (CE) Nº 1924/2006 do Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de Dezembro de 2006 relativo às alegações nutricionais e de saúde sobre os alimentos, pelo que deverá cessar de imediato e não deverá ser reposta em termos parciais, caso qualquer dos tipos de ilícito ora apurados pelo JEP se mantenham. »

A Presidente da Segunda Secção do Júri de Ética Publicitária do ICAP